“買一贈一、降價50%”等優(yōu)惠活動，或許將逐漸成為星巴克門店的歷史。自布萊恩·尼科爾接任星巴克首席執(zhí)行官以來，該公司正在掀起一輪新的變革浪潮。首當其沖的便是前任CEO納思翰主導的“低價策略”。
納思翰曾認為，在宏觀環(huán)境發(fā)生劇烈變化的情況下，星巴克需要通過頻繁地在APP上發(fā)送優(yōu)惠券來刺激消費者的購買頻率。然而，今年以來持續(xù)低迷的業(yè)績表現(xiàn)表明，這一策略并未取得預期效果。加之疫情后市場上涌現(xiàn)出眾多均價僅幾元的低價咖啡品牌，使得星巴克在多個市場的折扣價格失去了競爭優(yōu)勢。
布萊恩·尼科爾決定徹底改變現(xiàn)狀，并已提前引爆了前任管理層留下的“財務隱患”。近日，他對2024財年第四季度(截至9月29日的13周內(nèi)，即自然年度第三季度)及全年業(yè)績進行了評估，指出顧客體驗面臨挑戰(zhàn)。但他同時強調(diào)，管理層正致力于制定回歸星巴克初心的戰(zhàn)略計劃。此外，為了給新任領導者更多時間調(diào)整業(yè)務方向，星巴克宣布暫停發(fā)布2025財年的業(yè)績預測。
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